卡地亚等品牌频陷质量门奢侈品野蛮式扩张现隐忧-【新闻】

2014年6月，浙江省工商局公布了对黄金珠宝饰品跟踪式抽检结果，其中，标注"卡地亚"品牌饰品抽样5批次，不合格5批次，不合格率达到100%。作为全球顶级的奢侈品品牌，卡地亚近年来接二连三地被曝质量问题。古驰、爱马仕、LV等国际大牌也未能幸免。在近些年国际奢侈品品牌在华跑马圈地进行野蛮式扩张的同时，关于质量与服务的负面现象丛生，给奢侈品品牌的发展带来了巨大的隐忧。

全球最大的奢侈品消费群体

受益于近年经济的高速增长，中国私人财富快速增长，大众富裕阶层迅速扩大。《福布斯》发布最新调研成果《中国大众富裕阶层财富白皮书》统计，2013年中国大众富裕阶层的人数达到1197万人，预计到2014 年底人数将达到1401 万人。

随着中国人购买力的提升，作为典型的高端消费，奢侈品的消费总量持续攀升，已连续多年成为全球最大的奢侈品消费群体。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》数据显示，2013年中国奢侈品市场本土消费280亿美元，境外消费740亿美元，即中国人2013年奢侈品消费总额达1020亿美元(约6000多亿人民币)，占全球奢侈品消费总额的47%，无可争议地继续保持着全球奢侈品消费最大市场的地位。

大量国外品牌争相涌入，野蛮扩张带来隐患

巨大的潜在市场与经济利润使得各个国际奢侈品牌都将目光投向了中国市场，并不约而同地进行了疯狂式的扩张。数据显示，目前卡地亚在中国的店面数多达200多家，BOSS、Burberry等品牌的门店数也超过了70家，而Hermes、Louis Vuitton等在大陆的门店数也均超过了德国、意大利、英国等发达国家。

图表：2013年主要奢侈品品牌在华门店数量(单位：家)

野蛮式的扩张带来了销售额的增长，同时问题也逐渐显现。由于各奢侈品品牌相应的服务与体验并没有跟上，导致服务水平、产品质量受到诟病。例如，在中国内地地区，很多奢侈品牌都没有维修服务的通道，这与在国外为客户提供终生免费保养形成鲜明对比。服务与质量的缺失使得行业负面现象丛生，Gucci 服务质量遭批、爱马仕的假货事件、卡地亚的"质量门"事件等等，给各品牌的发展带来了不良影响。

新形势逼迫国际品牌调整策略，更加关注客户体验

被认为是"世界最大掘金市场"的中国，虽然目前仍是全球最大的奢侈品消费国，但是由于受到经济形势及控制公费消费等政策的影响下，市场增速已开始放缓。另外，在中国消费者对个性化和独特性的要求越来越高的同时，奢侈品品牌满大街泛滥，无疑降低了其品牌价值，使得很多人开始摒弃这些品牌。另一方面，积怨日益加深的奢侈品牌服务，使得中国消费者对其美誉度也逐步下降。

尤其是2013年以来，国际大牌在中国的效益开始出现明显下滑，这逼迫他们不得不调整策略。为此，不少品牌开始减缓开店计划甚至有些已经关闭了国内的一些门店，而将重点放在了关注客户体验和可比门店销售额上。据一项调查数据显示，2013年45家国际零售商中有60%以上未实现在华开店目标。其中，Prada、Burberry、Gucci等国际品牌均未实现开店数量。Prada计划去年开设7家门店，但实际仅开出了4家;Burberry开店 8家，低于11家的目标水平;Gucci计划去年新开店10家，但实际开店数为零。

笔者分析认为，奢侈品的价值主要体现在其独特性与稀缺性上，这个独特的特性使得行业不能像大众品牌那样进行大规模的扩张，而要在量上保持一个合理的度。而对于高端消费人群而言，其对服务质量的要求更高，因此，奢侈品行业保证高水平的服务质量是运营的关键。

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