IT卖场的艰难时刻难解的价格战和缺失的诚信-(XINWEN)

发布时间：2021-10-09 17:27:35 阅读：次来源：水箱厂家

几位店员或围坐在一起闲聊，或聚精神地玩着网络游戏，偶尔才会有几位顾客前来铺前询问。在中关村e世界——这个曾经雄心勃勃的电子卖场里没有熙熙攘攘的客流，有的只是一个个贴着“铺位招租，价格面议”告示的空铺。

“前几年生意好时一个月能卖1000多台手机，现在充其量只有600台了，而且这个销售量还有往下掉的趋势。”一位以买手机为主的店主对《新商务周刊》记者说道。这样的情况不止他一人遇到，线下的国美(微博)、苏宁等3C卖场门店数大幅增加，线上的京东商城等电子商务网站越来越强势，加上自身租金、人工成本的上升，传统IT卖场的困境在中关村e世界体现得较为明显。

同质化严重

“由于市场的需求和各品牌之间的强烈竞争，一些小品牌逐渐失去了竞争力，慢慢退出市场，市场上存留下来的大品牌竞争更加激烈，逐渐形成了同质化竞争。”中关村e世界总经理廖丽亚说。

IT007的站长钱岗认为是由于产品同质化、上游同质化导致了渠道和销售也出现同质化。

记者在中关村e世界看到，一个区域内出现了多家售卖同一品牌手机或者电脑的现象，柜台的销售人员不遗余力地推销自家的商品，消费者根本无从判断各家的区别。一位正在挑选手机的年轻人告诉记者他上一回在这里买过一次手机，但是这次来时已经找不到当时的那家柜台了，“店铺太多，卖的又都是几乎一样的产品，他们的顾客也多是常换常新。”

一位3C卖场的负责人小王认为前期入驻时的不规范管理才是同质化竞争的导火索。据记者了解，中关村e世界在前期的招商中就没有进行有序的管理，不注重品牌和业态分布，对入驻商户也没有规范与约束，这直接导致在经营过程中出现混乱。混乱在利益的驱使下会被无限扩大化和放大化，这就使得整个卖场的公信力下降。

对此，廖丽亚表示他们正在努力尝试合理布局卖场内的品牌，尽量减少同一品牌的经销商数量，并引进其他业态来缓和市场的同质化现象。

但诸多空置的柜台表明，虽然经销商数量在减少，但并没有新的元素入替。

难解的价格战

传统IT卖场不像苏宁、国美一样进行统一连锁定价管理，更多的是由商家自由定价。产品的同质化、电子商务以及3C卖场的冲击，使得商家只能以不断降低价格的方式来吸引消费者。

中国中小企业研究中心品牌动力研究所副所长王思齐认为，3C产品的特色就是大厂生产，传统卖场很难在产品上创造特色，只有透过价格战的方式才能争取到客户。而价格战需要大量进货并由此积压资本，这就形成了“大吃小”的局面。他认为解决这一问题比较可行的方法是增加商户专业知识和服务的价值，让客户信赖商家。此外，将服务的范围延伸到卖场以外才是较为聪明的做法。

而按照单品计算，传统IT卖场的毛利率只有3%?5%，这一数据甚至低于家电连锁业，而商场式经营业态的平均毛利率一般都要在10%?30%，价格战并没有给商户带来相应的收益。

《新商务周刊》记者随机询问了几个铺主了解到，中关村e世界一个10平方米左右的铺位每月租金在1000元上下，这个租金水平在北京同类型的传统商圈内属于很低廉了，但即使是这样，地下一层的空置率依然达到了80%。

诚信难题

诚信的缺失、短期行为的滥觞也是中关村各大IT卖场颇为人诟病的地方。

有消费者告诉记者，在这里买笔记本电脑是先钱后货，然后商家用次货告诉你该货有缺陷，建议用户更换，较终使消费者受骗。商家的诚信度与专业度都相对缺乏，为了抢客源，他们多以先成交为目的，而不管事后顾客是否会后悔。“商业诚信很重要，一次忽悠就可能失去客户，大多数的IT卖场的商户都是短兵相接，顾不得那么多，较后受到影响的就是整个卖场。”王思齐说。

“3C卖场在这个方面的问题比较少，传统卖场只能依靠用户投诉及反馈来处理，而我们则比较注重同业业态分区和品牌分区，基本不会出现恶意竞争导致的违规。”一家3C卖场的负责人小王对《新商务周刊》记者说。

总经理廖丽亚表示，为防止欺诈现象，中关村e世界专门制订有“明码标价、先行赔付”等政策保障，实行统一收银、商户统一工服、杜绝导购拉客、建立客户投诉热线等措施，对入驻的商户进行严格筛选，保证入驻商户的品质，并与全体商户签订了《诚信经营倡议书》，为顾客营造安全的购物环境。对于拉客、欺诈、转型等违规经营的商户，卖场会将其纳入“黑名单”，张贴到卖场入口、电梯等醒目位置以警示顾客，并对这些商户处于罚款、关店整顿等不同程度的惩处，情节严重的一律清出卖场。

但对于中关村e世界而言，实现规范化管理却难言轻松，因为中关村e世界从地下一层到第四层卖场的产权分布在1800多个业主手中，分散的产权使得管理者几乎不可能把业主聚集在一起，在管理、规范等问题上达成共识的难度很大。“一个业主谈不拢就容易产生连锁反应，政策施行的过程困难重重。”廖亚丽无奈地说。

电商的冲击

消费者的消费习惯也在改变。

相比于网上商城，传统的电子卖场不存在便捷方面的优势，例如不支持送货上门和货到付款服务、选购时间较长等，一般消费者对于小宗电子产品确实懒得跑一趟中关村。而电商省去了店面租金等成本，一部分网购产品的价格比传统IT卖场要低一些，所以很大一部分消费者会选择网购。钱岗认为，就目前来看，电商正逐渐占据增量市场的份额，而在北上广等一线城市已经开始蚕食传统IT卖场的份额了。

在传统卖场里，消费者可以感受到一个品牌的文化，体验该品牌的所有产品。卖场所具有的集货效应使得大家可以对不太熟悉或者难以做出判断的产品进行对比。“APPLE好还是SAMSUNG好，面对这些五花八门的产品，若不是行家也很难做出判断的，在网络上，我们可以透过程序自动比对产品价格和性能，同时又不会被导购员的舌灿莲花所影响。这是理性消费者的好选择。但由于过去快递业不够发达，大家往往往是上网去看产品、比价钱，然后到卖场去购买，彼时的网络只是宣传与广告的渠道，现在的电商服务在电子支付系统及发达的快递业的支撑下，日益威胁着传统卖场的市场地位。”王思齐说。

此外，电商可以先接单后进货，但是IT卖场却要先进货，库存和财务的压力比较大，特别是3C产品的淘汰率高、价格降的快，所以进货后就要想尽办法出货，否则就易赔钱。

“传统卖场在意识到这个问题后，开始做起了自己的电商，但很大一部分商户仅仅是为了卖货而去做电商，这就很难让自己在面对京东等电商时打好仗。特色消费体验的营造、本土生活服务的便捷化以及售后的改善才是传统卖场较好的出路。专业市场一方面要适度开展网上电子商务，另一方面要加强对专业市场的经营管理，两者的关系是相辅相成，互为补充。专业市场新型业态和功能的提升才是根本，电子商务也许在一段时期内只能是大多数专业市场的补充罢了。”一位电商研究专家分析到。

廖丽亚对此也持有相似的观点，“我们不会为了打电商品牌，而在短时间内大举做e世界的宣传，这样很有可能会适得其反。”她认为中关村有自己的独特优势，能与电商形成配合，提供其线下的展示平台。

转向购物中心？

即便如今的电商因素对中关村的发展形成了冲击，但是在北京、甚至整个华北地区，网上销售的IT产品，其拿货地点依然还是在中关村。电子商务的风生水起也并不意味着消费者就没有到电子卖场购物的需求，还是会有很多消费者在意价格，享受议价过程中的乐趣，喜欢购物的真实体验的。

中国移动(微博)互联网产业联盟秘书长李易(微博)曾在微博上称“五年内，专业电子卖场将彻底消失，或许，更快！”他给出的理由有三：一是消费电子业利润逐年走低，资金流走是必然，二是电子卖场的历史使命基本完成，国家政策开始负向倾斜，三是家电连锁卖场和电子商务渠道的崛起。

“从市场销售上看，任何与营销有关的行业，只要不是亏损就不会轻易消失，传统卖场这两年虽然在走下坡路，但从市场占有率上看仍属绝大多数，电商对于数码市场的占有率还没有达到垄断的程度，更多用户是倾向于体验式消费的。”3C卖场的负责人小王对于传统卖场行将消失的看法并不赞同。

京东商城的CEO刘强东(微博)曾在微博上为中关村商户支招，称出路有很多：一是做维修业务，大量IT产品需要维修；二是开展上门服务业务，未来所有电器都会联网，大量上门服务需求；三是转行。“你连毛利较低的行业都做过了，你去代理服装就是小菜一碟！这些业务都不是电商能做的！没必要死抱着注定没落的中关村老路子走到底！”

廖丽亚表示，将要把中关村e世界打造成为商场化的电子卖场，可以让消费者在这里体验商品、放心购买，进而感受到商场式的购物体验。“这里不是单一品牌商店，而是提供优质服务的、品牌多样的专业电子产品商场。在强化卖场体验的同时，引入大型综合超市、高档商务餐饮、休闲娱乐等业态，满足顾客体验和现代生活方式的消费