2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告-【资讯】

发布时间：2021-07-21 14:26:27 阅读：次来源：水箱厂家

8月4日起，天猫上线了仅面向部分精选用户开设的奢侈品频道Luxury Pavillion；8月7日阿里巴巴与万豪国际宣布成立合资公司、运营万豪旗下所有线上中文官方平台；8月9日，天猫宣布正式上线奢侈品快闪店Tmall Space，首期合作品牌为LVMH旗下的LOEWE罗意威。

我们看到的是一个电商平台巨头与奢侈品大牌们的频繁互动，双方正通过多维方式合力挖掘拥有庞大预算的新高端客群。为什么奢侈品纷纷瞄准中国电商市场？奢侈品牌与电商的合作正发挥何种化学反应？线上的高端客群究竟何许人？

8月21日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》（以下简称为CBNData《报告》，点击阅读全文查看完整报告）。基于阿里巴巴大数据，深度洞察新零售时代奢侈品消费者特征，CBNData《报告》显示年轻人群和女性消费者是奢侈品市场的主导人群；年轻消费者、小城消费者和平价消费者成为新零售时代奢侈品消费三大新势力。同时CBNData《报告》显示了线上奢侈品消费的三大趋势：品类日常化、品牌小众化和消费常态化，完善的线上奢侈品购买流程、体验和质量保障进一步驱动了中国消费者的线上购买，新零售业态正逐渐成为奢侈品消费的新选择。

新零售时代奢侈品消费三大趋势

品类日常化、品牌小众化、消费常态化

2016年，在中国关税的下降、对进口奢侈品管制的放松、品牌全球统一定价策略及汇率等因素之下，奢侈品出境购热度开始下降，国内购逐渐兴起。奢侈品牌开始放缓实体店扩张版图，逐渐关闭部分中国门店，同时，开始意识到网络营销的重要性。在2014-2016年间，开通网络售卖渠道的奢侈品品牌数不断增加。各大奢侈品牌也“顺势而为”，纷纷开设专属天猫旗舰店，天猫渐成奢侈品消费第一平台。

CBNData《报告》显示，中国奢侈品消费已出现拐点，6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台。中国的奢侈品线上销售市场份额逐年递增，预计在2021年将达到13%。与此同时，区别于大众消费特征的线上奢侈品消费趋势逐渐显现。

品类日常化

奢侈品牌渗透到更细分品类

在触及电商之初，奢侈品们往往选择“上线”旗下知名度较高的品牌以及畅销单品，而随着线上市场的逐渐完善，奢侈品牌开始陆续丰富线上品类，逐渐覆盖消费者生活的方方面面。根据CBNData《报告》显示，相较于2013年，奢侈品消费品类结构中酒类和手表占据近4成的比例，2013-2017H1期间日常消费的护肤/彩妆占比逐年上升。其中，以销售占比最高的护肤品类为例，对于奢侈品牌的追求已经渗透到了面膜、男士护理和防晒等细分品类。可见，对于消费者来说，奢侈品不再限于场景化消费，而是成为日常生活的一部分。

品牌小众化

“小众”奢侈品牌通过天猫触达更多消费者

随着各大奢侈品牌选择进驻天猫，消费者的选择不断增加，一些在中国市场接受度不算高的奢侈品也顺势选择通过天猫来获取更广泛的群众认知。根据CBNData《报告》显示，在消费者眼中，奢侈品消费不再停留在LV、Gucci和爱马仕，过去的“小众”品牌如今正在通过天猫接触到更多的消费者，极大丰富了奢侈品供给，同时帮助这些品牌吸引了更多年轻消费者。以日本高端美妆CPB为例，2016年7月，CPB正式入驻天猫，为了更好满足天猫拥有的年轻消费群体，并前所未有地把包含8款新品的新一季护肤系列放在天猫美妆首发，并且还推出了两款更符合天猫年轻用户的专供护肤套装。

消费常态化

奢侈品消费越来越易冲动，当天购买决策比例渐高

在双十一这样的电商大促节，大众品牌们普遍会获得销售额的暴增，而奢侈品牌亦是如此吗？根据CBNData《报告》显示，相较于非奢侈品牌在双十一促销之下销售额同比增速有所提升，奢侈品牌销售额的增速并不明显，可见，线上奢侈品消费正从节日化到逐渐日常化。

新零售时代奢侈品消费三大新势力

年轻消费者、小城消费者、平价消费者

奢侈品大牌之所以接二连三地走起品牌年轻化的策略，无不是为了迎合奢侈品消费新贵群体，即年轻人。CBNData《报告》显示，线上奢侈品市场的主导人群属85后和90后，其中女性占比更高；从学历和职业来看，中高学历人群的比例更高，金融、科技等多金人群更爱购买奢侈品；从城市偏好来看，奢侈品市场中一二线城市消费者比例更高，其中，北京、上海的消费者对奢侈品具有极高的偏好度。

而在未来，奢侈品牌所要把握的线上消费群不仅仅是年轻女性，所要关注的市场不仅限于一二线城市，以下三大线上奢侈品消费新势力更值得重视。

年轻消费者

90后、95后渐成奢侈品核心人群，其中95后更偏爱彩妆

在当下中国线上奢侈品市场中，70后、80后可谓是中坚力量，不过未来，90后、95后的线上购买力也不容小觑。根据CBNData《报告》显示，2013年到2017H1期间天猫奢侈品市场90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，其中美妆和手表奢侈品更受到到90和95后消费者的偏爱，相对而言，95后的奢侈品花销集则中在美妆领域，其中纪梵希属95后最为偏好的奢侈品牌。